Mauvaise image de marque : quelles conséquences ? (24/02/2020)

Certaines images de marque attirent plus l’attention des consommateurs que d’autres. C'est le cas par exemple d'Apple en comparaison à Microsoft. Quelles sont les composantes d’une bonne image de marque, et à quoi s’attendre quand elle est négative ?

Les ingrédients d’une image de marque

L’image de marque est la manière dont cette dernière est perçue par les consommateurs dans le sens où elle correspond aux représentations existantes à un moment donné dans une population ciblée. Cette perception se fait notamment sur la base de critères objectifs comme l’image d’un produit haut de gamme qui coûte cher, ou subjectifs, comme celle des produits jugés passés de mode. L’image de marque peut aussi être voulue par l’entreprise qui se fixe des objectifs et des valeurs qu’elle souhaite véhiculer auprès du public.

L’image de marque est la conjugaison des caractéristiques du produit ou de la marque en question, mais elle est également le fruit d’une ou plusieurs actions marketing. Elle peut se mesurer par l’examen des associations faites à l’égard cette marque par le public et éventuellement par opposition à d’autres marques. Une image de marque positive favorise la commercialisation d’un produit et conditionne les prix pratiqués. Elle peut générer une préférence de marque quand elle est appuyée par une offensive commerciale efficace sur les médias dont internet et les supports imprimés.

Il est à rappeler que les représentations véhiculées par l’image de marque sont essentiellement mentales. La diffusion du message est donc susceptible de générer un raisonnement et un échange, et de fait, d’influencer les consommateurs. Sur internet, la portée d’une image de marque se mesure par la notoriété qui est son niveau de visibilité, principalement sur les réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche avec le référencement.

L’image de marque peut être construite sur trois bases : la cohérence, le message et le design. Une image de marque doit être cohérente avec l’identité de l’entreprise pour garantir sa popularité et la fidélité de ses clients. Le message est défini à partir de ce que la marque peut apporter à son marché et la manière dont celle-ci doit être perçue. Le design, qui est l’identité visuelle de la marque consignée dans une charte graphique, est la matérialisation du message.

Les impacts d’une mauvaise image de marque

Avant de songer à construire une image de marque, il convient de définir un budget et de repérer le seuil de rentabilité de l’investissement, en gardant en tête que la propriété, c’est avant tout de vendre. Il est important de retenir qu’une image de marque forte mais qui cache un service ou un produit de mauvaise qualité peut avoir l’effet inverse, et détourne les consommateurs de la marque si la communication n’est pas maîtrisée.

De nos jours, les clients vont à la pêche aux informations sur le web avant d’acheter tel ou tel produit pour s’assurer que celui qu’ils ont repéré correspond bien à leurs besoins. Or, si certaines personnes font une mauvaise publicité sur la toile, il s’en suit un effet domino qui fera des vagues non seulement sur les ventes du produit, mais également sur les employés de l’entreprise dont le professionnalisme peut être remis en question. De même, il convient de faire attention aux dérapages incontrôlés sur les réseaux sociaux, car toutes les traces laissées sur le web peuvent un jour ou l’autre se retourner sur son auteur.

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